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◎向下的美食旅游與向上的文化敘事 | 方向

隨著中國旅游業(yè)的不斷發(fā)展壯大，旅游的內(nèi)涵和外延也在日益拓展、延伸。這時(shí)，美食旅游的概念應(yīng)運(yùn)而生，而事實(shí)上，美食在旅游中的份量，早已超越了早期“吃住行游購?qiáng)省绷�要素中的那個(gè)“吃”，甚至成為推動(dòng)旅游發(fā)展的一種內(nèi)生動(dòng)力。

對此，學(xué)界已有關(guān)注，業(yè)界則更是春江水暖鴨先知。只是，無論業(yè)界還是學(xué)界，對于美食旅游多還停留在感知層面，尚缺乏一些系統(tǒng)性高屋建瓴式的闡釋。好在，作為國家級智庫，中國旅游研究院再一次走在了時(shí)代的前面。近日，中國旅游研究院、湖南省文化和旅游廳、常德市人民政府聯(lián)合主辦2025美食旅游研究成果發(fā)布和專題推廣活動(dòng)。中國旅游研究院院長戴斌發(fā)表主題演講《向下的美食旅游與向上的文化敘事》，本期『方向』欄目，國家旅業(yè)網(wǎng)全文分享如下。

發(fā)展美食旅游是歷史必然，也是時(shí)代要求�？v觀中國旅游業(yè)近二十年的發(fā)展，特別是大眾旅游進(jìn)入全面發(fā)展新階段以來，美食在旅游消費(fèi)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和目的地建設(shè)中扮演的角色、發(fā)揮的作用越來越重要。從“吃住行游購?qiáng)省钡牧�要素之一，到“無美食，不旅游”，再到近年來此起彼伏的各地美食出圈，美食已成為旅游目的地建設(shè)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中不可或缺的新要素、新動(dòng)能。黨的二十屆四中全會(huì)要求，推進(jìn)旅游強(qiáng)國建設(shè)，豐富高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。在謀劃“十五五”旅游業(yè)發(fā)展和2026年旅游工作的關(guān)鍵時(shí)期，系統(tǒng)總結(jié)美食旅游的地方探索和創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，高位推動(dòng)美食旅游發(fā)展戰(zhàn)略，不僅是必要的，而且是可行的。

〖01〗美食旅游正從概念導(dǎo)入 邁向產(chǎn)業(yè)成長新階段

隨著需求升級，游客在旅程中領(lǐng)略自然之美、領(lǐng)悟人文之美的同時(shí)，也要體驗(yàn)生活之美，帶動(dòng)“旅游餐飲”走向“美食旅游”。2014年，習(xí)近平總書記視察新疆時(shí)稱贊當(dāng)?shù)孛朗澈退�果，“新疆有烤馕、抓飯、羊肉串、哈密瓜、葡萄等，咱們有充足的理由說‘不辭長作新疆人’�！眰鹘y(tǒng)旅游活動(dòng)中，餐飲是“游”的配套保障，重點(diǎn)是滿足行程中的吃喝需求。隨著出游經(jīng)驗(yàn)的豐富和旅游體驗(yàn)的多樣化、個(gè)性化和品質(zhì)化，餐飲的地位和作用不斷提高。品嘗地道風(fēng)味、體驗(yàn)在地文化，美食成為推動(dòng)游客出游和目的地體驗(yàn)的重要因素。中國旅游研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，93.1%的受訪者將體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗匙鳛槁糜蔚闹饕�因素。游客越來越多地開始從傳統(tǒng)的“看山看水看風(fēng)景”，轉(zhuǎn)向“為一道美食或一家餐廳奔赴一座城”。他們在領(lǐng)略自然之美、領(lǐng)悟人文之美的同時(shí)，愿意體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿朗澄幕�，也愿意聽著趙雷的《成都》流連于街頭巷尾的煙火氣，或跟著芒果臺(tái)的主持人去尋找“湘當(dāng)有味的地方”。各地出圈的燒烤、麻辣燙、鍋包肉、鳳梨酥等地方美食，再次論證了一個(gè)曾經(jīng)被紛繁復(fù)雜的理論所遮蔽的事實(shí)，旅游是異地的美好生活，旅游目的地是生活方式的集合。

高水平需求牽引高質(zhì)量供給，越來越多的餐飲企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到旅游的價(jià)值，推動(dòng)“餐飲供給”向“融合體驗(yàn)”升級。餐飲企業(yè)不再只局限于食材與烹飪技巧的比拼，開始在體驗(yàn)中融入更多的文化味、科技范和時(shí)尚感。餐飲業(yè)態(tài)本身也在發(fā)展，從與城市漫游相得益彰的火鍋巴士到品質(zhì)化的餐飲演藝，再到美食博物館，供給體系日益豐富、更加立體。“火宮殿”的非遺小吃搭配上了國潮場景，“楊裕興”的傳統(tǒng)面藝引入年輕化表達(dá)，陶陶居的嶺南花窗與時(shí)尚燈光融合，成為“百分百出片”的打卡空間，老字號們通過文化賦能走進(jìn)了年輕游客的視野。新中式茶飲“茶顏悅色”、復(fù)古市井空間“文和友”等新興品牌也憑借創(chuàng)意出圈，受到了不同群體的青睞。國際餐飲品牌的引入與本土化創(chuàng)新，在滿足入境旅游者餐飲需求的同時(shí)，為國內(nèi)游客和市民帶來了全新的餐飲文化空間和旅游消費(fèi)場景。各類米其林、黑珍珠餐廳的落地，進(jìn)一步豐富了市場供給，滿足游客多元化、精致化的需求。

在餐飲、旅游、文化企業(yè)及地方政府協(xié)同發(fā)力下，逐步構(gòu)建并完善美食旅游發(fā)展生態(tài)，形成“多點(diǎn)開花、產(chǎn)業(yè)協(xié)同”的生動(dòng)發(fā)展局面。既有Bon等旅行商聚焦美食愛好者需求，也有各類專業(yè)機(jī)構(gòu)深耕細(xì)分賽道，打造“西北碳水之旅”“馬王堆漢方燒烤”“地道潮州菜文化探索”等特色產(chǎn)品及主題線路，滿足了不同群體的美食體驗(yàn)與文化探索需求。在線平臺(tái)推出“必吃榜”“掃街榜”“美食林”，打造了游客的美食出行指南。越來越多的酒店、民宿追求“夢里花開、味蕾綻放”的極致體驗(yàn)，為游客構(gòu)建“一店一品”的味覺記憶。美食旅游的發(fā)展不再只是餐飲業(yè)的“獨(dú)舞”，酒店、餐飲、文化、科技和旅行社等主體的高效協(xié)同、同向發(fā)力，共同托舉起了規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、品質(zhì)穩(wěn)步提升的美食旅游大市場。

中央部委的政策協(xié)同和地方政府的實(shí)踐創(chuàng)新，從制度層面加速了美食旅游的概念導(dǎo)入和市場培育進(jìn)程。商務(wù)部、文化和旅游部等九部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出打造美食名村名鎮(zhèn)、推廣精品美食線路。各地積極響應(yīng)，推出“味道湖南”“味美浙江·百縣千碗”“皖美味道”等工程，不僅培育了地域美食品牌，更將美食系統(tǒng)地納入了目的地建設(shè)的宏觀視野。中央政策與地方活動(dòng)呼應(yīng)了人民對美好生活的向往，推動(dòng)了美食文化與旅游深度融合，為拉動(dòng)旅游消費(fèi)、培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能打造了新支點(diǎn)。

〖02〗美食旅游的政府推動(dòng)與業(yè)界實(shí)踐

在美食旅游從概念導(dǎo)入走向產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的進(jìn)程中，政府有形的手與市場無形的手協(xié)同發(fā)力，初步形成了有中國特色的美食旅游發(fā)展路徑。

建構(gòu)理論，搭建平臺(tái)，凝聚美食旅游發(fā)展共識(shí)，培育美食旅游創(chuàng)新動(dòng)能。近年來，中國旅游研究院持續(xù)深耕美食旅游專項(xiàng)研究，與湖南省文旅廳自2023年起連續(xù)舉辦中國美食旅游發(fā)展論壇，發(fā)布美食旅游年度發(fā)展報(bào)告，征集優(yōu)質(zhì)美食旅游示范案例，為美食旅游的理論建構(gòu)、實(shí)踐創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)培育提供了可資借鑒的樣本�！睹朗陈糜伟l(fā)展研究》等學(xué)術(shù)專著相繼出版，《舌尖上的中國》《尋味順德》《人生一串》等現(xiàn)象級紀(jì)錄片引發(fā)廣泛社會(huì)共鳴，一批高質(zhì)量學(xué)術(shù)論文、美食典籍、行業(yè)研究報(bào)告協(xié)同發(fā)力，推動(dòng)美食旅游的內(nèi)涵界定、理論體系構(gòu)建逐步走向縱深。這些探索完成了概念導(dǎo)入和理論儲(chǔ)備等工作，也夯實(shí)了美食旅游的發(fā)展基礎(chǔ)。

培育品牌，社會(huì)參與，厚植美食旅游的市場基礎(chǔ)。過去以拉動(dòng)本地消費(fèi)為核心的餐飲促銷、美食節(jié)事，如今通過深度融合地域文化、非遺技藝、民俗體驗(yàn)等旅游元素，實(shí)現(xiàn)了從“煙火氣”到“文化味”的升級，文旅部門牽頭統(tǒng)籌、多部門協(xié)同推進(jìn)也成為了行業(yè)常態(tài)。從浙江“百縣千碗”工程賦能“詩畫浙江”建設(shè)，到福建泉州以“世界美食之都”申創(chuàng)聯(lián)動(dòng)目的地營銷推廣。美食逐漸從服務(wù)本地居民的“一日三餐”，加速升級為“主客共享、近悅遠(yuǎn)來”美好生活的新載體和新抓手。政府牽頭謀劃品牌形象，企業(yè)主動(dòng)參與市場推廣，民眾自發(fā)傳播美食故事，社會(huì)的廣泛參與讓美食旅游更具活力，也為美食旅游高質(zhì)量發(fā)展奠定了市場基礎(chǔ)。

主流媒體發(fā)聲，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跟進(jìn)，以線上文化娛樂“流量”帶動(dòng)線下美食消費(fèi)“留量”。在信息時(shí)代，傳播力決定市場影響力，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的同頻共振形成了“合力效應(yīng)”。《去“湘”當(dāng)有味的地方》《粵菜好師傅》《這里很好吃》《中餐廳》等電視綜藝精準(zhǔn)錨定公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，以專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)將地方美食與地域風(fēng)土深度融合、生動(dòng)呈現(xiàn)。短視頻與社交平臺(tái)則憑借普通用戶視角，通過兼具可信度和穿透力的大眾敘事引發(fā)傳播“裂變”，推動(dòng)淄博燒烤、天水麻辣燙等現(xiàn)象級案例快速出圈。從“刷到”后“心動(dòng)”，到“成行”后“打卡”，媒體“流量”持續(xù)轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)“留量”。今天，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體融合的立體傳播，讓更多美食不僅被看見，也被體驗(yàn)、被記憶、被傳遞，更讓每一道風(fēng)味背后的文化故事傳播得更加深遠(yuǎn)、生動(dòng)且直抵人心。

餐飲企業(yè)和從業(yè)人員通過創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新完善美食旅游產(chǎn)品層次、類型和場景的同時(shí)，提升服務(wù)品質(zhì)和游客滿意度。餐飲企業(yè)、廚師群體是美食旅游最直接的創(chuàng)造者和呈現(xiàn)者。他們以創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新為抓手，不斷豐富美食旅游的產(chǎn)品層次，從傳統(tǒng)菜系的傳承改良到田間采摘、廚藝研學(xué)等特色場景，在滿足游客多樣化需求的同時(shí)，也持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)與游客滿意度。無論是廣州酒家的老字號煥新、文和友的懷舊場景打造，還是天水麻辣燙的煙火氣傳承、杭州奶酸菜魚的獨(dú)特風(fēng)味，都印證了餐飲主體在美食旅游發(fā)展中的重要作用。相較于頭部企業(yè)，一線廚師、餐飲業(yè)者、美食匠人的話語權(quán)與傳播力仍有較大提升空間。這與其精力分配有關(guān)，也受到傳播生態(tài)偏好的影響。他們對風(fēng)味演變、消費(fèi)需求的感知較為敏銳，承載著鮮活的美食文化與生活哲學(xué)，是推動(dòng)美食旅游發(fā)展、講好美食故事的重要力量，需要被更多人傾聽、看見和傳播。

〖03〗文化引領(lǐng)，科技創(chuàng)新 推動(dòng)美食旅游高質(zhì)量發(fā)展

必須清醒認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前我國美食旅游發(fā)展仍面臨區(qū)域發(fā)展不均衡、文化挖掘不深入、品牌影響力待提升、國際競爭力需加強(qiáng)等階段性問題。區(qū)域間、城鄉(xiāng)間美食旅游發(fā)展的效能差距還比較明顯，部分縣域優(yōu)質(zhì)美食資源因缺乏差異化政策引導(dǎo)和基礎(chǔ)設(shè)施短板，仍未進(jìn)入美食旅游全域協(xié)同發(fā)展的范疇。美食的呈現(xiàn)還流于符號化、表面化，同質(zhì)化問題較為突出，“美食+非遺”“美食+文化”深度融合場景供給不足，飲食背后的文化哲學(xué)與精神內(nèi)涵尚未充分傳遞。市場主體呈現(xiàn)“散而不強(qiáng)”的局面，缺乏跨區(qū)域龍頭企業(yè)的引領(lǐng)。中餐“走出去”多停留在口味適配，文化內(nèi)涵挖掘還不夠，在全球高端餐飲市場的話語權(quán)仍處于相對弱勢。下一步，推動(dòng)美食旅游從“百花齊放”的探索時(shí)期邁向“系統(tǒng)協(xié)同”的高質(zhì)量發(fā)展新階段，亟需從國家戰(zhàn)略層面統(tǒng)籌規(guī)劃、精準(zhǔn)施策。

我們需要在國家戰(zhàn)略視域下，強(qiáng)化理論創(chuàng)新、數(shù)據(jù)支撐與政策統(tǒng)籌，為新時(shí)期美食旅游的高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)和科學(xué)動(dòng)能。今天的美食旅游已經(jīng)成為人民詩與遠(yuǎn)方美好生活的主要組成部分，既需要文化的引領(lǐng)、理論的指引，也需要科學(xué)的支撐，以及高素質(zhì)復(fù)合人才的保障。建議在國家社科基金及相關(guān)部委研究課題中，設(shè)立美食旅游專項(xiàng)，鼓勵(lì)跨學(xué)科研究，破解發(fā)展中的理論瓶頸。建立健全涵蓋不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)、不同場景的美食旅游統(tǒng)計(jì)監(jiān)測體系，為科學(xué)決策提供數(shù)據(jù)支撐。加強(qiáng)部門協(xié)同，研究制定關(guān)于促進(jìn)美食旅游高質(zhì)量發(fā)展的專項(xiàng)指導(dǎo)意見，并在“十五五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中設(shè)立專門章節(jié)或?qū)�欄，明確其戰(zhàn)略地位、發(fā)展目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)，為推動(dòng)美食旅游高質(zhì)量發(fā)展形成政策合力。

我們需要在國家戰(zhàn)略視域下，提升美食在目的地形象建構(gòu)中的地位，發(fā)揮美食旅游在市場推廣中的作用。在旅游品牌推廣、目的地建設(shè)和現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)體系打造過程中，要顯著增加美食文化的比重和展現(xiàn)形式。將美食地標(biāo)、餐飲名家、特色食材中的故事，以及美食背后的哲學(xué)意蘊(yùn)和生活智慧，作為講好中國故事、展現(xiàn)文化軟實(shí)力的重要組成部分。用好電視、電影、音樂、美術(shù)、文學(xué)藝術(shù)等表現(xiàn)形式，倡導(dǎo)“無美食，不旅游”“有美食，更精彩”的理念，引導(dǎo)國內(nèi)外游客通過美食深度體驗(yàn)中國風(fēng)情和中國風(fēng)味。鼓勵(lì)和支持創(chuàng)作一批優(yōu)質(zhì)美食旅游內(nèi)容，營造全社會(huì)廣泛關(guān)注、普遍參與美食旅游的良好氛圍。

我們需要在國家戰(zhàn)略視域下，加強(qiáng)對地方美食旅游的專業(yè)指導(dǎo)，實(shí)施差異化引導(dǎo)，培育特色美食產(chǎn)業(yè)生態(tài)。指導(dǎo)各地立足資源稟賦，實(shí)施“一省一策”“一城一策”“一縣一策”，推動(dòng)特色化、差異化發(fā)展。支持餐飲大省實(shí)施傳統(tǒng)菜系創(chuàng)新、老字號品牌創(chuàng)新工程，打造獨(dú)具一格的美食旅游品牌、精品線路和主題街區(qū)。支持沙縣小吃、錦州燒烤、桂林米粉等特色地方美食與旅游的深度融合，培育縣域美食旅游目的地，發(fā)揮電商物流的積極作用，讓游客“奔著美食來，帶著美食走”。大力推動(dòng)“美食+”融合創(chuàng)新，培育一批“美食+非遺”“美食+康養(yǎng)”“美食+科技”深度融合的新場景、新業(yè)態(tài)、新模式。鼓勵(lì)餐飲老字號傳承創(chuàng)新，支持新興品牌發(fā)展壯大，形成既有歷史厚度又有時(shí)代活力的市場主體矩陣。

我們需要在國家戰(zhàn)略視域下，重視美食旅游的外宣作用，深化國際交流合作，共鑒共享美食文化。美食是無需翻譯的世界語言。要加強(qiáng)與世界中餐聯(lián)合會(huì)、中國烹飪協(xié)會(huì)、中國飯店協(xié)會(huì)等國內(nèi)外組織的務(wù)實(shí)合作，深化與泉州、揚(yáng)州、順德等世界美食之都的交流互鑒，引進(jìn)國際知名餐飲品牌和評價(jià)體系，提升產(chǎn)業(yè)國際化水平。支持優(yōu)秀中餐企業(yè)、地方美食“走出去”，將飲食禮儀、非遺技藝、傳承故事融入海外門店運(yùn)營與推廣，通過“一帶一路”交流、設(shè)立海外美食推廣中心等形式，讓中國美食成為入境旅游的重要吸引物，也讓世界通過“中國味”讀懂中國故事、感受中國智慧。

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